中國藥品零售面臨市場重塑，醫(yī)療器械或成營銷突破口？

來源：項(xiàng)城網(wǎng)

時下，“4+7”帶量采購政策正式向全國鋪開，加之過去的一年中國零售終端市場增速創(chuàng)“新低”，可見2019年對于中國藥企來說是動蕩的一年，整個醫(yī)藥市場企業(yè)正面臨重塑與“翻盤”，然而在連帶影響下，作為中國零售藥店的業(yè)務(wù)組成部分——醫(yī)療器械的業(yè)態(tài)也亟待一些新的對應(yīng)策略。

醫(yī)藥政策收緊   醫(yī)藥零售業(yè)面臨升級需求

相關(guān)消息顯示，在日前國家組織藥品集中采購的試點(diǎn)城市及省份執(zhí)行基礎(chǔ)上，國家正組織相關(guān)地區(qū)形成聯(lián)盟，依法合規(guī)開展“跨區(qū)域聯(lián)盟”藥品集中帶量采購。帶量采購，可理解為大型“團(tuán)購”，通過企業(yè)間的市場化競價，起到以量換價，降低藥品價格的作用。而“4+7”則指實(shí)行藥品帶量采購的試點(diǎn)區(qū)域，即4個直轄市和7個省會。據(jù)悉，此次“4+7帶量采購”實(shí)行范圍將再增加25個城市，共擴(kuò)張至全國31個省市。這意味著實(shí)現(xiàn)零差率藥品，即“醫(yī)院藥品價”與“藥品出貨價”持平的醫(yī)院的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯，從醫(yī)院渠道購買更實(shí)惠的藥品，對普通大眾來說吸引力空前。

然而，據(jù)中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年全國零售終端市場總體規(guī)模達(dá)到3842億元，較2017年的3664億元增長4.85%。增速比2017年的8.5%下降3.6個百分點(diǎn)，創(chuàng)20年新低，也是藥品零售增速在近7年來首次低于全國GDP。此外，不同領(lǐng)域的社會資本加速提升中國藥品零售市場的集中度；醫(yī)?；鹨堰M(jìn)入精細(xì)化控費(fèi)階段；人工智能強(qiáng)勢崛起帶動醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型……行業(yè)層層大浪的涌入，使得藥品零售競爭正在加速白熱化。于此，藥店經(jīng)營的傳統(tǒng)盈利模式將難以為繼，未來，探索有價值的健康服務(wù)模式則事關(guān)企業(yè)的發(fā)展前景。

國民健康消費(fèi)意識覺醒   體驗(yàn)式營銷成“獲客密鑰”

隨著國民消費(fèi)水平的提升和大眾健康消費(fèi)意識的覺醒，我國整體消費(fèi)市場從產(chǎn)品定位到購物場景均發(fā)生了巨變，大健康領(lǐng)域的服務(wù)需求更是不斷擴(kuò)增。面臨逐漸復(fù)蘇的大眾健康消費(fèi)意識，傳統(tǒng)的藥品零售模式已不再具有優(yōu)勢，中國零售藥店應(yīng)該如何“以變應(yīng)變”？

為此，陜西咸陽怡家大藥房率先將目光放在了近年來大放異彩的健康醫(yī)療器械產(chǎn)品身上，攜手歐姆龍健康醫(yī)療旗下的制氧機(jī)產(chǎn)品，嘗試開展了“五分鐘氧療”制氧機(jī)體驗(yàn)服務(wù)：常年在店鋪內(nèi)陳設(shè)制氧機(jī)體驗(yàn)點(diǎn)，并在每天固定時間段對外開放免費(fèi)氧療服務(wù)，同時輔以藥房專業(yè)人員的指導(dǎo)與講解。不僅顯著提高店鋪客流，不少體驗(yàn)者也反饋，氧療體驗(yàn)幫助自己真實(shí)地感受到了制氧機(jī)帶來的健康益處與成效，并提高了對自身健康認(rèn)知與管理的重視。由此可見，零售藥店的經(jīng)營管理需要建立于消費(fèi)者洞察，著力受眾獲益點(diǎn)，才能順應(yīng)“做醫(yī)療不再單純賣產(chǎn)品，而是深化升級服務(wù)”的醫(yī)療行業(yè)發(fā)展大趨勢。

此外，體驗(yàn)式營銷還為我們提供了醫(yī)療器械產(chǎn)品互相撬動的可能。舉例而言，藥房可通過免費(fèi)的制氧機(jī)線下體驗(yàn)服務(wù)招攬消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，同時還可向消費(fèi)者提供吸氧前后數(shù)據(jù)對比、30天周期動態(tài)血壓圖譜等。于此，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，既可動態(tài)地監(jiān)測制氧機(jī)體驗(yàn)帶來的健康成效，又可直觀地了解血壓計(jì)所呈現(xiàn)的，**參考性的身體健康指標(biāo)，可以說是企業(yè)與消費(fèi)者的互惠雙贏。

多元化健康集成服務(wù)悄露鋒芒   下沉市場成醫(yī)療企業(yè)成長沃土

事實(shí)上，借力健康醫(yī)療器械領(lǐng)域，挖掘國民深層健康需求，從而撬動零售藥店的潛在利潤點(diǎn)，這一路徑也為店鋪服務(wù)模式的多元化裂變、市場地圖的擴(kuò)增打開提供了一枚助燃劑。

雖然我國較早強(qiáng)調(diào)“老齡化時代”、“大健康時代”，然而大眾健康普及成都和防治意識仍不夠成熟。以高血壓為例，據(jù)2018年“五月血壓測量月（MMM）”項(xiàng)目采集統(tǒng)計(jì)顯示，2018年至今，全國高血壓的知曉率約為62%，控制率約為52%，達(dá)標(biāo)率僅為31%。于此，作為*貼近消費(fèi)者生活的零售藥店，則迫切需要重新定位自身角色，不局限于傳統(tǒng)單一的售賣、售后服務(wù)，而是主動承擔(dān)起“健康顧問”的角色，裂變出集健康咨詢、健康普及、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品售賣、隨訪式跟蹤售后于一體的一站式集成服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的多元化健康利益。

另一方面，我國三四線城市居民的收入連年上漲，消費(fèi)能力也獲得了不斷增加，下沉市場所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力已然浮出水面。再來，相較于一二線城市，三四線城市社交口碑圈更加緊密活躍，更為顧客的精準(zhǔn)引流和粘性培養(yǎng)提供了絕佳的流量基礎(chǔ)。以陜西咸陽怡家大藥房為門店消費(fèi)者免費(fèi)提供“涼茶”為例 ，此類洞察消費(fèi)者需求的溢價服務(wù)，不僅能實(shí)地收割到店的中老年消費(fèi)者口碑，同時也能以到店消費(fèi)者為中心，以家庭為單位深入滲透信任感。讓市場下沉，讓服務(wù)下沉，這種“圍城”+“圈層”的發(fā)展新趨不失為零售藥店的一種突圍思路。

而作為醫(yī)療器械的領(lǐng)航企業(yè)，歐姆龍健康醫(yī)療始終以“ZERO EVENTS”(即零心腦血管事件)為社會健康目標(biāo)，始終關(guān)注并支持醫(yī)療零售市場。亦期待能夠以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)助力店鋪回歸服務(wù)本質(zhì)，與之共同面臨未來中國藥品零售市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，助力推動大健康產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。