互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是增量還是存量轉(zhuǎn)化？

來(lái)源：Latitude Health

對(duì)于原先純粹的線下服務(wù)，線上服務(wù)既有存量轉(zhuǎn)化也有新增量。對(duì)那些習(xí)慣于線下消費(fèi)的人群，線上服務(wù)更多的是存量轉(zhuǎn)化，用戶認(rèn)可線上到線下的服務(wù)，通過(guò)線上進(jìn)行預(yù)訂、支付和上門服務(wù)等滿足在線下消費(fèi)行為的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的增量主要來(lái)自兩個(gè)方面：**，持續(xù)涌入的新客戶，這些新客戶一開(kāi)始的消費(fèi)習(xí)慣就是直接在線上采購(gòu)服務(wù)而不是從線下轉(zhuǎn)化而來(lái)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，來(lái)自這部分的增量日趨減少。第二，由于線上服務(wù)的便捷性，刺激了用戶的消費(fèi)欲望，增加了比原先只進(jìn)行線下消費(fèi)更多的購(gòu)買行為，這成為了互聯(lián)網(wǎng)真正的增量。

不過(guò)，醫(yī)療服務(wù)有其自身的特性，不適合采用其他消費(fèi)類行業(yè)的分析框架。正如我們?cè)凇秳?chuàng)新陷阱：醫(yī)療投資的挑戰(zhàn)》一書中所強(qiáng)調(diào)的，醫(yī)療投資有三個(gè)陷阱：**，醫(yī)療行業(yè)無(wú)法被創(chuàng)造需求，*迫切的需求也是風(fēng)險(xiǎn)*高的需求，而且無(wú)法通過(guò)創(chuàng)造新需求來(lái)獲得快速增量。第二，醫(yī)療服務(wù)方處于認(rèn)知上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者本身非常被動(dòng)，常規(guī)的獲取客戶的辦法在醫(yī)療上是行不通的，因?yàn)闊o(wú)法繞過(guò)服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)方，因此不能以通常行業(yè)的成本收益來(lái)考量醫(yī)療行業(yè)。第三，因?yàn)橐淖內(nèi)诵苑浅ｋy，創(chuàng)造忠誠(chéng)用戶幾乎不可能，留存客戶尤其是長(zhǎng)期留存的難度很大，成本也很高。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本質(zhì)上只能是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化而不可能是以互聯(lián)網(wǎng)的屬性去改變醫(yī)療需求的行為。由于需求無(wú)法被創(chuàng)造且留存客戶主要依靠技術(shù)能力而非服務(wù)品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療高度受制于服務(wù)提供方的技術(shù)能力和基于其上的品牌。這也決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的增長(zhǎng)主要來(lái)自現(xiàn)有需求的存量轉(zhuǎn)化，而非可由互聯(lián)網(wǎng)渠道單**造的需求。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)提供方的技術(shù)能力需要在醫(yī)院進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，不可能批量化復(fù)制，這導(dǎo)致服務(wù)供給的有限性，*終引發(fā)市場(chǎng)需求向具備優(yōu)質(zhì)技術(shù)能力的服務(wù)方聚集。另一方面，中國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中在大型公立醫(yī)院，而他們才是用戶流量聚集的核心，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無(wú)法繞開(kāi)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)方。在一個(gè)供小于求的行業(yè)，在供給有限且集中的情況下，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法導(dǎo)流，其本身產(chǎn)生的流量也就缺乏價(jià)值，這也是手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終在醫(yī)療領(lǐng)域無(wú)法突破的原因。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)的發(fā)展長(zhǎng)期找不到商業(yè)模式的原因也在這里，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)方不需要引流，弱勢(shì)服務(wù)方引流也產(chǎn)生不了回報(bào)（消費(fèi)醫(yī)療等非剛需性醫(yī)療服務(wù)不在討論范圍內(nèi)）。在這樣的市場(chǎng)下引入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)，只可能讓強(qiáng)勢(shì)服務(wù)方強(qiáng)化其用戶粘性并從其他弱勢(shì)服務(wù)方手中爭(zhēng)搶病人。

隨著醫(yī)保將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入報(bào)銷，特別是監(jiān)管的要求是線上和線下一致，兩者共享醫(yī)保額度。支付方將進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)需求向線下服務(wù)方匯聚，原先偶發(fā)的在其他非醫(yī)療機(jī)構(gòu)支撐的獨(dú)立平臺(tái)進(jìn)行的問(wèn)診和購(gòu)藥行為也將逐漸縮減，向醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中。

在這一過(guò)程中，雖然所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都將得益，但將引發(fā)現(xiàn)有存量的重新分配，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)方將獲取增量，弱勢(shì)服務(wù)方將失去存量。這與持續(xù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)流量趨勢(shì)將是一致的，大型公立醫(yī)院將獲得更多的病人和流量，而中小型機(jī)構(gòu)則將持續(xù)重組，市場(chǎng)的區(qū)域寡頭化和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的合并與聯(lián)合將是未來(lái)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

如果簡(jiǎn)單回顧一下過(guò)去幾年醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將有一個(gè)更明確的趨勢(shì)。

從機(jī)構(gòu)數(shù)量來(lái)看，目前只有500床以上公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量仍然持續(xù)增長(zhǎng)，其他機(jī)構(gòu)持續(xù)縮減。800床以上公立醫(yī)院數(shù)量從2010年的707家增長(zhǎng)到2018年的1757家，近年來(lái)增速雖然有所放緩，但仍是所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)中增長(zhǎng)*快的，從高峰時(shí)段13%下降到6%。

而從服務(wù)量來(lái)看，2018年，三級(jí)醫(yī)院的門診量達(dá)到18.5億人次，同比增長(zhǎng)7%，增速超過(guò)了2017年。三級(jí)醫(yī)院的診療人次占所有醫(yī)院門診量的51.8%，占比比2017年進(jìn)一步提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，2018年二級(jí)醫(yī)院和一級(jí)醫(yī)院的門診診療人次增速都只有1%，基層則相比之下整體下跌了額0.5%。

入院人數(shù)上的趨勢(shì)更明顯，2018年，三級(jí)醫(yī)院入院人數(shù)為9292萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%，超過(guò)2017年9%的增速。三級(jí)醫(yī)院的入院人數(shù)占所有醫(yī)院入院人數(shù)的46%，占比較2017年進(jìn)一步上升了2個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，二級(jí)醫(yī)院的入院人數(shù)2017年增長(zhǎng)只有2%，一級(jí)醫(yī)院只有3%，而基層更是下跌了1.7%。

如果從市場(chǎng)占有率來(lái)看，三級(jí)醫(yī)院占整體醫(yī)療服務(wù)收入的比例已經(jīng)從2014年的52%上升到2018年的55%，隨著市場(chǎng)集中趨勢(shì)持續(xù)，三級(jí)醫(yī)院的市占率達(dá)到并超越60%并不會(huì)很遙遠(yuǎn)。

因此，在這樣一個(gè)市場(chǎng)上拓展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，只能去順應(yīng)線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)而不是相反。大型優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不僅獲得存量，也將從其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲得增量。而互聯(lián)網(wǎng)公司仍然只能在外圍的非醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)力，甚至將現(xiàn)有的部分散發(fā)需求拱手讓出，既無(wú)法收割存量，也無(wú)法獲得增量。